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Angebot: Zielgruppe und Positionierung

Wirkungsvolles Online-Marketing setzt eine solide Vorarbeit bei der Definition der Zielgruppe und der Positionierung der eigenen Leistung voraus.

Für die Reichweite eines Internetauftrittes wird normalerweise die Anzahl der Seitenzugriffe (Page Impressions) bzw. Besucher (Unique Visitors) pro Tag (Monat usw.) angeführt. Die Reichweite eignet sich im Bereich des Anwaltsmarketings aber nur bedingt als Indikator. Die anwaltliche Dienstleistung ist so speziell, dass sie nur zu Kunden mit einem Rechtsproblem kompatibel ist. Im Gegensatz zum Verkauf von Produkten können Sie das Bedürfnis des Kunden nicht selber schaffen, seine Begierde (z.B. nach einem Konsumartikel wie einem Smarthpone) nicht wecken. Jemand, der nicht gekündigt wurde, braucht keinen Anwalt für Arbeitsrecht.

Ihre Aufgabe ist es, Besucher zu gewinnen, die potentielle Mandanten sind. Dies erreichen Sie durch Zielgruppendefinition und Positionierung. Sie müssen sich dort positionieren, wo Ihre potentielle Mandanten nach Problemlösungen suchen. Dies setzt voraus, dass Sie wissen, wer Ihre Mandanten sind und wie diese ihre rechtliche Probleme lösen. Online-Marketing für Rechtsanwälte setzt einen geschlossenen Kreislauf aus Bedarfsanalyse, Inhalt, Verbreitung, Kommunikation und Erfolgskontrolle voraus. Es ist daher erforderlich, die Zielgruppe für Ihren Online-Auftritt einzugrenzen und diesen entsprechend zu positionieren (Nische, Keywords).

  • Zielgruppe – Ihr Mandant

    Welche Mandanten Sie akquirieren und welche Fälle Sie bearbeiten möchten, liegt bei Ihnen. Stellen Sie sich folgende Fragen: Wer ist der Mandant? Welches Problem hat er? Das ist Zielgruppendefinition!

    Die Definition der Zielgruppe ist der erste und wichtigste Schritt bei der Mandantenakquise. Erst, wenn Sie eine präzise Vorstellung davon entwickelt haben, wer Ihr Mandant werden soll, können Sie Ihre Werbestrategie darauf aufbauen. Anhand der Definition der Zielgruppe folgt, welche Marketing-Maßnahmen Sie anwenden sollten, wo und wie Sie sich positionieren, was und zu welchem Preis Sie anbieten können. Der am häufigsten gemachte Fehler – der zum kompletten Scheitern von Marketing-Maßnahmen führen kann – ist es, keine oder nur unzureichende Gedanken über die eigene Zielgruppe anzustellen.

    In der Praxis sieht es oft so aus: Seminarteilnehmer und Agenturkunden antworten auf die Frage, wen sie mit ihrer Werbung ansprechen wollen: “Alle voll geschäftsfä- higen Personen!”. Und fügen – nach kurzer Überlegung – hinzu: “Ja gut, nur die mit einem Rechtsproblem vielleicht…”. Um Ihre Mandantschaft zu erweitern, müssen sie zunächst eingrenzen, welche Mandanten Sie ansprechen wollen. Definieren Sie,wer Ihr Mandant werden soll und machen Sie ein Angebot, das zu Ihrem Mandanten passt

    • Klassische Abgrenzungskriterien

      Zielgruppen können allgemein nach folgenden Kriterien definiert werden, die hier vorab als erste Orientierung dienen und im Laufe Ihrer Mandantendefinition zur Feinabstimmung verwendet werden können. Wikipedia nennt folgende Beispiele14:

      • Im B2C-Markt (Verbraucher als Kunden)
        • demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort usw.)
        • sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.)
        • psychografische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung usw.)
        • Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite usw.)
      • Im B2B-Markt (gewerbliche Kunden)
        • organisatorische Merkmale (Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil usw.)
        • ökonomische Merkmale (Finanzen, Liquidität, Bestände usw.)
        • Kaufverhalten des Unternehmens (zusammenführende Buying Center, Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt usw.)
        • personenbezogene Merkmale oder Charakteristika der Entscheidungsträger der Unternehmen (Informationssammlung, Zeitdruck, innovationsfreudig usw.)
    • Zielgruppendefinition für Anwälte

      Speziell für Anwälte empfiehlt es sich, präzisere, an der Rechtsberatungsleistung orientierte Kriterien anzusetzen.

      • In welchem Rechtsgebiet wollen Sie Mandanten akquirieren? In einer Stadt oder bundesweit?
      • Differenzieren Sie dann nach der Art des Mandaten, d.h. zwischen Privatpersonen und gewerblichen Mandaten (Unternehmen, Freiberufler, Selbstständige, Behörden, Nichtregierungsorganisationen) sowie Dienstleistungen für Anwälte (Terminsvertretung, Beratung in Spezialgebieten, juristisches Outsourcing).

      Grenzen Sie die Zielgruppendefinition dann weiter ein, z.B:

      • nach Lebenssachverhalt: Hier steht die Situation des Mandanten im Mittelpunkt, unabhängig vom Rechtsbereich. Zielgruppe sind Mandanten, die sich in einer bestimmten Situation befinden, z.B. Gründer eines Startups, Erfinder einer Technologie, Anleger eines bestimmten notleidenen Investmentfonds, Käufer einer Schrottimmobilie, Passagiere eines verspäteten Fluges, Opfer häuslicher Gewalt usw
      • nach Berufsgruppe / Industrie: Ähnlich einem gemeinsamen Lebenssachverhalt ist die Differenzierung nach Berufsgruppen wie z.B. Rechtsberatung für Beamte, Lehrer, Ärzte, Künstler, Architekten. Oder eine Unterscheidung nach Leistung, Branche oder Industrie für den jeweiligen Gewerbetreibenden, etwa im Bereich Franchise, Automobilbau bzw. seine Kunden, Zulieferer, Abnehmer oder Angestellten.
      • Ethnomarketing: Eine weitere Untergruppe des Lebenssachverhaltes stellt sog. Ethnomarketing dar. Haben Sie besondere Fremdsprachenkenntnisse oder sind Sie multikulturell aufgewachsen? Nutzen Sie diese Chance und betreiben Sie Marketing, das sich gezielt an Einwanderer bzw. Bürger mit Migrationshintergrund richtet. Wichtige Zielgruppen sind z.B. türkischsprachige oder russischsprachige Mandanten. Oft durchlaufen Einwanderer ähnliche Lebenssituationen. Es ist ein Bedürfnis, sich in der Muttersprache beraten zu lassen. Das schafft Vertrauen.
      • nach Gegner: Diese Mandanten haben einen gemeinsamen (individualisierten) Gegner – z.B. bei Produkthaftung, Massenkündigungen – oder eine (individualisierbare) Gegnergruppe, – z.B. Mieter, Inkasso – gegen die Ansprüche durchgesetzt werden sollen. Oder aber die Mandanten sehen sich Forderungen des Gegners ausgesetzt wie z.B. Abmahnung wegen Filesharing, Abmahnung und Kündigung im Arbeitsrecht (z.B. Fälle “Nokia”, “Schlecker”), Bußgeldsachen usw.
      • nach “Schriftstück”: Hat Ihr potentieller Mandant ein bestimmtes Schriftstück erhalten und sucht Informationen dazu? Meist handelt es sich bei dieser Gruppe um eine Kombination aus gemeinsamen Lebenssachverhalt und Gegner. Wird dabei durch den Gegner ein Schreiben oder ein prozessuales Schriftstück mit gleichem oder ähnlichen Wortlaut massenhaft verschickt, liegt eine sehr präzise definierte Zielgruppe vor. So bei Adressaten einer Filesharing-Abmahnung einer bestimmten Kanzlei für einen bestimmten Rechteinhaber, Adressaten eines behördlichen (Bußgeld-)Bescheides mit einem bestimmten Worlaut usw.
      • “Anwalt zu Anwalt”: Sie können sich auch gezielt an Kollegen wenden und Terminsvertretung, spezielle Rechtsgebiete, juristisches Outsourcing usw. anbieten.
    • Zusammenfassung: Zielgruppe

      Legen Sie Ihre Zielgruppe so präzise wie möglich fest. Im Zweifel teilen Sie eine Zielgruppe auf, und machen Sie mehrere Angebote. Ihre Internet-Zielgruppe kann Ihrer vorhandenen Mandantschaft entsprechen, muss es aber nicht. Sie können sich auf bestimmte Mandanten im Internet beschränken oder eine neue Mandantschaft erschließen. Damit Ihre bestehende Mandantschaft sich in Ihrem Internetauftritt nicht unterrepräsentiert fühlt, können Sie einen kurzen Überblick über alle Ihre Leistungen geben. Besondere Schwerpunkte, in denen Sie aktiv akquirieren wollen, sollten Sie aber als solche herausstellen

      Wir empfehlen, bei der Zielgruppendefinition in drei Schritten vorzugehen:

      1. Entscheiden Sie zunächst, welche Art von Mandanten Sie mit Ihrer Leistung ansprechen möchten.
      2. Benutzen Sie dann Abgrenzungskriterien, die wir speziell für Rechtsanwälte zusammengestellt haben.
      3. Zur Feinabstimmung Ihres Angebots berücksichtigen Sie allgemeinen demografische, sozioökonomische und vergleichbare Kriterien.

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