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Positionierung – Ihre Leistung

Sie haben Ihren Zielmandanten definiert. Sie wissen, wen Sie ansprechen und in welcher Angelegenheit Sie aktiv werden möchten. Jetzt müssen Sie Ihr Angebot so abstimmen, dass der Mandant sich angesprochen fühlt. Die Frage lautet: Was und wie sucht der Mandant? Welche Erwartungen hat er? Positionierung heißt, Ihr Image und Ihr Angebot in Inhalt und Form auf den Mandanten anzupassen. Platzieren Sie Ihr Angebot dort, wo der Mandant es finden kann.

  • Keywords: Wie Mandanten Inhalte finden

    Anders als im Rundfunk oder Fernsehen, wo bestimmte Programme und Angebote gesendet werden und der Konsument nur zwischen verschiedenen Anbietern wählen kann, stellt sich der Internetsurfer sein Angebot selbst individuell zusammen. Der Nutzer gibt seinen Suchbegriff als Internetadresse (URL) oder in die Suche bei Google oder einer anderen Seite ein.

    Um gefunden zu werden, brauchen Sie für Ihr Angebot eine Auswahl relevanter Stichwörter, sog. Keywords. Keywords sorgen dafür, dass Sie gefunden werden, unabhängig davon, ob es sich um ein Angebot auf Ihrer Homepage, einen Eintrag im Anwaltsverzeichnis wie 123recht.net, ein Youtube-Video, eine AdWords-Werbung bei Google oder Aktivitäten in Social Media wie Xing, Facebook oder Twitter handelt. Der Trick ist, die Keywords Ihres Angebotes den Keywords, mit denen der Mandant sucht, so weit es geht anzunähern. Je besser Sie den Mandanten kennen, umso präziser können Sie seine Suche “abgreifen”.

    Suchanfragen können aus einem (z.B. “Arbeitsrecht”) oder mehreren Keywords (z.B. “Anwalt Arbeitsrecht Hannover”) bestehen. Sie können allgemein oder speziell formuliert sein. Es gibt Suchanfragen, die nur aus einer Aneinandereihung von Schlüsselbegriffen bestehen (“Anwalt Kündigung prüfen”), und solche, die als Satz (z.B. in Frageform: “Wie kann ich gegen eine Kündigung vorgehen?”) formuliert sind (sog. Semantische Suche).

  • Short Head und Long Tail: Was und wie Mandanten suchen

    Im Online-Marketing unterscheidet man Suchanfragen nach Häufigkeit in Short Head für populäre, allgemeine Suchanfragen und Long Tail für spezielle Suchen.
    Dies geht auf die von Chris Anderson 2006 im Wired Magazine15 vorgestellte “LongTail-Theorie” (http://de.wikipedia.org/wiki/Long_Tail) zurück. Sie beruht auf der Beobachtung, dass im Onlinehandel einige wenige, sehr stark nachgefragte Produkte einer großen Masse an Nischenprodukten gegenüberstehen. Die Namensgebung beruht darauf, dass sich die Verteilungskurve in einen kurzen Kopfbereich (Short Head) mit wenigen, sehr populären Produkten und einen ins unendliche auslaufenden, langsam abflachenden Schwanzbereich (Long Tail) mit einer großen Zahl schwach nachgefragter Produkte aufteilen lässt.
    Die Long-Tail-Theorie von Chris Anderson lässt sich auf die juristische Nachfrage nur analog anwenden, da die klassische Long-Tail Theorie davon ausgeht, dass die Produkte untereinander ersetzbar sind. Es lohnt sich daher ein Blick auf die juristische Nachfrage.
    Bei der juristischen Nachfrage definieren wir den Short Head als Suche nach einem Anwalt, bspw. “Anwalt Arbeitsrecht Hamburg” und den Long Tail als Suche nach einer Lösung zu einem bestimmten Rechtsproblem, bspw. “Unterhalt Scheidung drei Kinder”. Vergleicht man nun über das kostenlose Google Tool “Trends” (http://trends.google.com) juristische Suchanfragen in Bezug auf den Short Head “Rechtsanwalt/Anwalt”, wird schnell klar, dass die Vielzahl der möglichen Long Tail Anfragen den Short Head schnell übersteigt.
    long-tail-verteilung
    Long-Tail-Verteilung: Die Menge der Long-Tail Suchanfragen übersteigt den Short Head
    Die Long-Tail-Verteilung ist für das Internet sowohl auf Anfrage- als auch auf Angebotsseite typisch. Dies ist eine Folge der Größe und Reichweite des Marktes, der niedrigen Zugangsschranken für Anbieter sowie der Tatsache, dass Nutzer sich oft auf die Vorauswahl durch Aggregatoren wie Google oder Amazon verlassen, um Inhalte zu finden. Erinnern Sie sich: Nutzer verbringen mehr als ein Viertel ihrer Online-Zeit bei Facebook oder Google (s.o.)16, d.h. drei Viertel der Zeit entfällt auf die restlichen 500 Milliarden Seiten!
    Hier noch einmal ein praktisches Beispiel für unseren juristischen Themenbereich: Tatsächlich ist es so, dass der Mandant mit “Kaufabsicht” bei der Suche nach einem Anwalt über eine Short Head Anfrage sucht (z.B. “Anwalt Arbeitsrecht Hannover). Denn im Gegensatz zu Produkten hat der Kunde einer Dienstleistung, also auch der Mandant, die Möglichkeit, den Kauf zu verschieben und zunächst selbst zu recherchieren. Und oft weiß ein Mandant, der seine Situation googelt, noch nicht, dass er ein Problem hat oder dass ein Anwalt ihm bei seinem Problem helfen kann. Also wird er in diesem Fall Long Tail Anfragen benutzen (z.B. “Kündigung wegen Surfen am Arbeitsplatz”). Im Short Head dagegen hat der Mandant die Situation bereits eingeschätzt.
    Im Short Head herrscht ein starker Wettbewerb. Im Long Tail will der Mandant erst einmal nur eine Information und muss danach zum “Kauf” bzw. von der Notwendigkeit einer Einschaltung eines Anwalts überzeugt werden. Allerdings ist hier die Konkurrenz deutlich geringer. Wir stellen im Folgenden passende Strategien für beide Arten von Suchanfragen vor.

  • Short Head Strategie – Spielen Sie ganz vorne!

    Short Head Suchanfragen von Mandanten sind z.B. Suchen nach einem Rechtsanwalt für ein bestimmtes Rechtsgebiet in einem bestimmten Ort oder mit bestimmten Fähigkeiten (“Rechtsanwalt Familienrecht München”, “Anwalt Beamtenrecht Lehrer”, “Russischer Anwalt Berlin”). Diese Mandanten sind in ihrem Entscheidungsprozess schon so weit, dass sie einen Anwalt kontaktieren und meistens auch beauftragen wollen. Short Head Anfragen entsprechen in etwa der ersten Stufe der oben vorgestellten Differenzierung nach Rechtsgebiet, Ort sowie Art des Mandanten. Jedoch ist der Markt im Short Head Bereich sehr stark umkämpft. Sie müssen sich deutlich von der breiten Masse unterscheiden, um beauftragt zu werden. Dies können Sie durch Position und Bewertungen erreichen.

    Bei Google ist die Seite 1 zumeist von Kanzleien mit sehr stark ausgebauter Internetpräsenz, Anwaltsverzeichnissen und lokalen Sucherergebnissen mit Kartenausschnitt belegt. Auch bezahlte Treffer oben und rechts (AdWords) sind heiß umkämpft. Ein Klick bei einer “Anwalt Großstadt Rechtsgebiet”-Suche kann mehrere Euro kosten

    Mit diesen Short Head Strategien können Sie auch bei begrenztem Budget ganz vorne mitspielen:

    • Anwaltsverzeichnisse: Richten Sie ein Konto auf 123recht.net, anwalt.de und anderen Verzeichnissen ein. Werden Sie dort aktiv, veröffentlichen Sie Beiträge und sammeln Sie Bewertungen. Betreiben Sie die Konten parallel zu Ihrer Webseite und machen Sie Querverlinkungen.
    • Lokale Suchergebnisse / Lokale SEO: Richten Sie einen Eintrag bei Google Maps ein und füllen Sie das Profil inklusive Fotos aus. Beauftragen Sie eine Agentur, die auf Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) für den Bereich Google Local spezialisiert ist. Dieser Markt ist, im Gegensatz zu den “einfachen” organischen Suchergebnissen, (noch) nicht so hart umkämpt.
    • AdWords / Lokales SEM: Beauftragen Sie eine Agentur für Lokale Google Werbung (Adwords) mit einer lokalen Short Head Kampagne, bspw. “Anwalt” “Ihre Stadt” “Ihr Rechtsgebiet”.
    • Bewertungen / Referenzen: Sie können sich von der Masse nicht nur durch Positionierung sondern auch durch Bewertungen auf Anwaltsseiten wie anwalt.de oder 123recht.net oder lokalen Verzeichnissen wie Qype, Yelp etc. absetzen.
  • Long Tail Strategie – Decken Sie spezielle Bedürfnisse ab

    Mit Long Tail Suchanfragen recherchieren Mandanten konkrete Probleme (“Kündigung wegen Internetsurfen auf der Arbeit”), suchen nach einem Gegner (“Stadtwerke Hannover verklagen”) oder aufgrund eines konkreten Schriftstückes (“Abmahnung Anwalt [Name] wegen Film [Name]”).

    Um die Nachfrage nach einem Long Tail Thema zu bedienen, muss Ihr Angebot möglichst präzise positioniert sein. Hier empfiehlt es sich, die Zielgruppendefinition genau umzusetzen. Fragen Sie sich, welche Rechtsprobleme Ihre Zielgruppe am dringendsten beschäftigen.

    Anders als bei der Direktsuche nach einem Rechtsanwalt mit einer Short Head Anfrage wollen Nutzer bei Long Tail Anfragen eher Informationen und nicht direkt einen Anwalt beauftragen. Für Sie heißt das: Es reicht nicht, einen Besucher über eine Long Tail Anfrage auf Ihre Seite zu leiten. Vielmehr muss Ihr Inhalt dem Besucher die gesuchte Information bieten und die zur Lösung notwendigen Schritte aufzeigen, ohne die konkrete Lösung zu verraten. Nur so kann der Mandant die Einsicht gewinnen, dass er 1.) einen Anwalt für den Fall braucht und 2.) Sie der kompetente Ansprechpartner in der Sache sind.

    Nutzen Sie diese Long Tail Strategien:

    • News, Ratgeber, Blog: Content is King (Inhalte sind entscheidend). Ein gut geführter und regelmäßig aktualisierter Blog ist der Königsweg, um Besucher aus dem Long Tail auf seine Seite zu lenken. Artikel können Sie aber nicht nur auf Ihrer Website, sondern auch auf Rechtsportalen wie 123recht.net veröffentlichen. So profitieren Sie von der Bekanntheit des Portals und steigern Ihre Reichweite.

      Übrigens: Ihre Beiträge müssen nicht immer nur in Textform abgefasst sein: Videos, Diagramme, Infographiken, eBooks oder PowerPoint-Präsentationen können Ihr Angebot ergänzen.

    • Online-Beratung: Portale wie frag-einen-anwalt.de bieten die Möglichkeit, Nutzerfragen gegen Entgelt zu beantworten. Beantwortete Fragen können öffentlich eingesehen werden, so dass Mandanten mit dem gleichen oder einem ähnlichen Problem Sie finden und kontaktieren können. Dabei haben Sie einen doppelten Vertrauensvorsprung: Der Mandant sieht eine “Kostprobe” Ihrer Leistung, eine positive Bewertung und eine einfache Kontaktmöglichkeit! Bedenken Sie: Im Gegensatz zu reinen Blog-Beiträgen und Artikeln, die lediglich eine Investition Ihrer Zeit in zukünftige Mandanten darstellen, verdienen Sie bei Online-Beratung Geld – mit der Beratung selbst sowie mit Folgemandaten.
    • Social Media / Foren: Teilen Sie Ihre Beiträge, News und Ratgeber auf Social Media Plattformen und weisen Sie auf beantwortete Nutzerfragen hin. Neben den gängigen Netzwerken wie Xing, Twitter und Facebook können Sie auch in (Nischen-)Foren aktiv werden. Je nachdem, welche Mandantschaft Sie ansprechen möchten, können Sie z.B. in Piloten-, Mountainbiker-, Katzen- oder Heimwerkerforen mitdiskutieren.
    • AdWords: Wegen der deutlich geringeren Nachfrage pro Keyword sind AdWords
      hier deutlich günstiger als im Short Head.

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