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Short Head und Long Tail: Was und wie Mandanten suchen

Im Online-Marketing unterscheidet man Suchanfragen nach Häufigkeit in Short Head für populäre, allgemeine Suchanfragen und Long Tail für spezielle Suchen.

Dies geht auf die von Chris Anderson 2006 im Wired Magazine15 vorgestellte “LongTail-Theorie” (http://de.wikipedia.org/wiki/Long_Tail) zurück. Sie beruht auf der Beobachtung, dass im Onlinehandel einige wenige, sehr stark nachgefragte Produkte einer großen Masse an Nischenprodukten gegenüberstehen. Die Namensgebung beruht darauf, dass sich die Verteilungskurve in einen kurzen Kopfbereich (Short Head) mit wenigen, sehr populären Produkten und einen ins unendliche auslaufenden, langsam abflachenden Schwanzbereich (Long Tail) mit einer großen Zahl schwach nachgefragter Produkte aufteilen lässt.

Die Long-Tail-Theorie von Chris Anderson lässt sich auf die juristische Nachfrage nur analog anwenden, da die klassische Long-Tail Theorie davon ausgeht, dass die Produkte untereinander ersetzbar sind. Es lohnt sich daher ein Blick auf die juristische Nachfrage.

Bei der juristischen Nachfrage definieren wir den Short Head als Suche nach einem Anwalt, bspw. “Anwalt Arbeitsrecht Hamburg” und den Long Tail als Suche nach einer Lösung zu einem bestimmten Rechtsproblem, bspw. “Unterhalt Scheidung drei Kinder”. Vergleicht man nun über das kostenlose Google Tool “Trends” (http://trends.google.com) juristische Suchanfragen in Bezug auf den Short Head “Rechtsanwalt/Anwalt”, wird schnell klar, dass die Vielzahl der möglichen Long Tail Anfragen den Short Head schnell übersteigt.

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Long-Tail-Verteilung: Die Menge der Long-Tail Suchanfragen übersteigt den Short Head

Die Long-Tail-Verteilung ist für das Internet sowohl auf Anfrage- als auch auf Angebotsseite typisch. Dies ist eine Folge der Größe und Reichweite des Marktes, der niedrigen Zugangsschranken für Anbieter sowie der Tatsache, dass Nutzer sich oft auf die Vorauswahl durch Aggregatoren wie Google oder Amazon verlassen, um Inhalte zu finden. Erinnern Sie sich: Nutzer verbringen mehr als ein Viertel ihrer Online-Zeit bei Facebook oder Google (s.o.)16, d.h. drei Viertel der Zeit entfällt auf die restlichen 500 Milliarden Seiten!

Hier noch einmal ein praktisches Beispiel für unseren juristischen Themenbereich: Tatsächlich ist es so, dass der Mandant mit “Kaufabsicht” bei der Suche nach einem Anwalt über eine Short Head Anfrage sucht (z.B. “Anwalt Arbeitsrecht Hannover). Denn im Gegensatz zu Produkten hat der Kunde einer Dienstleistung, also auch der Mandant, die Möglichkeit, den Kauf zu verschieben und zunächst selbst zu recherchieren. Und oft weiß ein Mandant, der seine Situation googelt, noch nicht, dass er ein Problem hat oder dass ein Anwalt ihm bei seinem Problem helfen kann. Also wird er in diesem Fall Long Tail Anfragen benutzen (z.B. “Kündigung wegen Surfen am Arbeitsplatz”). Im Short Head dagegen hat der Mandant die Situation bereits eingeschätzt.

Im Short Head herrscht ein starker Wettbewerb. Im Long Tail will der Mandant erst einmal nur eine Information und muss danach zum “Kauf” bzw. von der Notwendigkeit einer Einschaltung eines Anwalts überzeugt werden. Allerdings ist hier die Konkurrenz deutlich geringer. Wir stellen im Folgenden passende Strategien für beide Arten von Suchanfragen vor

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